Claves para impulsar promociones exitosas



Las promociones y ofertas son herramientas para impulsar ventas y lograr mejores resultados. Pero ¿qué principios básicos deben respetarse para conseguir resultados?

Para gran parte de los clientes, es difícil escapar al magnetismo de la palabra promoción, aun en períodos de crisis económica. Sin embargo, el masivo uso, y en ocasiones abuso, de la palabra promoción ha generado un cierto descrédito por parte de los clientes. 
Por esta razón, resulta conveniente definir los requisitos principales para lograr un resultado exitoso:

  • No generar falsas expectativas en los clientes. La promoción debe ser percibida como una real ventaja en relación con las condiciones normales de venta. Es decir que el precio promocional debe representar, a criterio del cliente, un importante descuento respecto del valor de referencia del producto o servicio. Todos hemos pasado alguna vez por amargas experiencias luego de adquirir productos en promoción. Sobran anécdotas en las que luego de comprar el producto vemos que es el mismo que se ofrece a menor precio en otro lugar, o que luego del transcurso de varios meses el precio promocionado aún sigue vigente. Las empresas no deben caer en este tipo de conductas si quieren mantener la eficacia de las acciones promocionales y la preferencia de los clientes.
  • Establecer por anticipado fecha de comienzo y finalización. El objetivo de toda acción promocional es generar un shock en las ventas; es decir, un crecimiento súbito en la facturación en un tiempo acotado. Este efecto no puede lograrse si no se transmite la sensación de urgencia a los clientes, mediante la indicación de que el precio especial tendrá una vigencia limitada. Las promociones eternas contribuyen a hacer crecer la desconfianza en este tipo de recursos. Cuando ellos descubren que la tan anunciada promoción especial en realidad es una nueva condición de venta casi permanente, o que se repite en días ya conocidos de antemano, entonces se pierde el efecto esperado.
  • Elegir un formato de fácil comprensión para los clientes. Es importante ubicarse del lado del cliente para analizar si la promoción es comprensible de una manera rápida y directa. Es muy sencillo para los clientes entender una promoción del tipo "lleve dos y pague uno" o "2x1". Sin embargo, una promoción al estilo "15% de descuento cuando se compran tres o más unidades en dos semanas", suena mucho más confusa y complicada, por lo que previsiblemente tendrá un menor nivel de aceptación.
  • Analizar el efecto en la reputación de la marca. Aunque pueden traer grandes resultados positivos en el corto plazo, las promociones no fortalecen la reputación de la marca, ni incrementan la lealtad de los clientes en el largo plazo. Para evitar que los clientes solo se concentren en el precio y cambien de marcas con frecuencia, de acuerdo con las promociones realizadas, la empresa debe mantener este tipo de acciones dentro de límites acotados. Las promociones no reemplazan la estrategia de posicionamiento de la empresa, que debe tener una continuidad en el tiempo y basarse en valores más sustentables, como la calidad de los productos o el nivel de atención.
  • Estimar el riesgo de generar una guerra de precios. La mayor parte de las promociones resultan fácilmente imitables para los competidores. Si el anuncio de una promoción provoca como respuesta una reducción de precios por parte de los competidores, existe el riesgo de que se desencadene una guerra de precios. Esta situación podría deprimir los márgenes de rentabilidad de todos los participantes del mercado.
  • Medir el resultado económico obtenido. Una promoción exitosa no es simplemente la que genera mayores ventas. El resultado económico neto de la promoción debe ser positivo. Esto significa que solo será conveniente si lo que aportan las ventas adicionales es suficiente para compensar la reducción del precio (directa o indirecta) que se ofreció, incluidos los gastos de implementación de la promoción (por ejemplo, publicidad, merchandising, etc.).•


por Ariel Baños de BN