¿A quién no le ha pasado alguna vez? Vamos al supermercado con la intención de comprar únicamente pan y leche, y terminamos llenando el carrito de la compra con supuestas “gangas” que en realidad no necesitamos. ¿Qué nos lleva a este comportamiento “irracional”? El responsable no es otro que el núcleo accumbensdel encéfalo, el sistema que regula las adicciones y las recompensas en nuestro cerebro.
Aunque a los humanos nos gusta contemplarnos a nosotros mismos como seres racionales, la realidad es bien distinta. Así lo demuestra el neuromarketing, una ciencia interdisciplinar que en los últimos años está cobrando cada vez más protagonismo en la investigación del marketing y que se ocupa de analizar los comportamientos y las decisiones del consumidor desde el punto de vista neuronal.
Un reciente estudio piloto del Instituto Siegfried Vögele y el profesor Christian E. Elger de Universidad de Bonn investiga cómo reacciona nuestro cerebro a lapublicidad y qué actitudes y comportamientos influyen en la compra y la lealtad a una determinada marca.
En el análisis, los investigadores se valieron de tomografías para hacer visible la actividad de las distintas regiones cerebrales. A los consumidores participantes en el estudio se les mostró diferentes ilustraciones con precios y productos. ¿El resultado? En los productos con descuentos, el centro de recompensas del cerebro, el núcleo accumbens, se mostró particularmente activo. En cambio, las áreas cerebrales que regulan la toma de decisiones racionales no mostraron apenas actividad, informa la cadena de televisión ZDF.
A la hora de comprar, la racionalidad no juega, por lo tanto, un papel demasiado destacado. Es el subconsciente el que gana la partida. De todas formas, aseguran los investigadores del Instituto Siegfried Vögele, no hay ningún “botón de las compras” en el cerebro del consumidor.
La actividad de una única neurona determina la decisión de compra
Un grupo de investigadores de la Universidad de Yale es capaz de predecir si una persona ahorrará o gastará una determinada suma de dinero sólo a través del análisis de una única neurona. En una publicación en la revista Neuron, los científicos han asegurado que a la hora de elegir una recompensa inmediata o un beneficio a largo plazo, hay varias áreas del cerebro que se ven implicadas.
Por ejemplo, a la hora de decidir la compra de un coche que tenemos delante o ahorrar ese dinero, entra en juego una compleja red cerebral en la que se ve implicado el ganglio basal que, además de controlar la función motora valora la magnitud de la recompensa y el tiempo que se tardará en recibirla, y la corteza prefrontal, que está asociada al pensamiento racional.
Pero, como afirma Daeyeol Lee, neurobiólogo de la Universidad de Yale y responsable de este estudio, “en el instante inmediatamente anterior a tomar la decisión, es posible predecir cuál será la respuesta observando la actividad en una sola neurona de esta red”.
Un descubrimiento que, además de ayudar a entender mejor trastornos como la adicción al juego o el comportamiento impulsivo, podría tener interesantes aplicaciones para el neuromarketing ya que podría determinar en qué situaciones y con qué características un consumidor está dispuesto a finalizar un proceso de compra o, en cambio, prefiere ahorrar ese dinero.
NeuroMarketing
A esto ha llegado la búsqueda por entender que pasa por la mente del consumidor; cuales son sus deseos más profundos para encontrar entonces formas más efectivas de motivar e inducir sus elecciones de compra.
Parecería un poco ficción, sin embargo cada vez son más las marcas que hacen uso de esta nueva ciencia para realizar tiros más precisos en su comunicación. ¿En qué consiste? utiliza mediciones biométricas para detectar actividad cerebral y alteraciones en el ritmo cardíaco, el pulso, presión arterial, y dilatación de las pupilas de los sujetos estudiados para tener una idea más clara de sus respuestas a diversos estímulos, y obtener, de esta lectura de mentes, conclusiones de qué es lo que realmente los mueve a tomar decisiones a la hora comprar un producto o servicio.
El gran valor agregado que tiene el Neuromarketing sobre la investigación cualitativa tradicional es que en esta última el consumidor nos dice lo que 'siente'”(o lo que cree que siente) es que en el Neuromarketing su cerebro es quien nos da esas respuestas sin la intervención del conciente, lo que hace que las respuestas tengan una enorme validez y ofrezcan un gran potencial de análisis ya que está comprobado que más del 90% de las decisiones se toman a nivel inconciente.
La manera en la que esto funciona es de la siguiente manera: Cuando el cerebro dice 'si' está relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego.
Cuando se activa esta zona ante los estímulos recibidos de un producto o servicio, existe una predisposición a la compra; cuando el cerebro dice 'no'”la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensación de injusticia.
En un contexto de neuromarketing, un estímulo desencadenado por un producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, esto es, que la decisión de compra no se producirá.
El Neuromarketing cada vez es más utilizado y a su vez más criticado, sus detractores lo consideran un método invasivo, una especie de 'lavado de cerebro'”que escudriña para impulsarnos a la compra, (no siempre necesaria) en nuestras más profundas pasiones y motivaciones.